???? 產(chǎn)品在市場上的銷售情況及獲得能力隨著時間的推移而變化。這種變化的規(guī)律正像人和其他生物的生命一樣，從誕生、成長到成熟，最終走向衰亡，這個過程指產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始，直到最終退出市場為逐漸經(jīng)歷的全部時間。產(chǎn)品生命周期指的是產(chǎn)品的市場壽命，而不是使用壽命。產(chǎn)品只有經(jīng)過研究開發(fā)、試銷，然后進(jìn)入市場，它的市場生命周期才算開始。產(chǎn)品退出市場，標(biāo)志著生命周期的結(jié)束。

???? 典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個階段，即：介紹期（或引入期）、成長期、成熟期和衰退期。在引入期當(dāng)新產(chǎn)品投入時顧客購買可能性小，銷售量很低。為了擴(kuò)展銷路，需要大量的促銷費用，對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。在這一階段，由于技術(shù)方面的原因，產(chǎn)品不能大批量生產(chǎn)，因而成本高，銷售額增長緩慢，企業(yè)不但得不到利潤，反而可能虧損。當(dāng)產(chǎn)品在介紹期的銷售取得成功以后，便進(jìn)入成長期，這時顧客對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新顧客開始購買，市場逐步擴(kuò)大。產(chǎn)品已具備大批量生產(chǎn)的條件，生產(chǎn)成本相對降低，企業(yè)的銷售額迅速上升，利潤也迅速增長。在這一階段，競爭者看到有利可圖，將紛紛進(jìn)入市場參與競爭，使同類產(chǎn)品供給量增加，價格隨之下降，企業(yè)利潤增長速度逐步減慢，最后達(dá)到生命周期利潤的最高點。經(jīng)過成長期以后，市場需求趨向飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷售額增長緩慢直至轉(zhuǎn)而下降。在這一階段，競爭逐漸加劇，產(chǎn)品售價降低，促銷費用增加，企業(yè)利潤下降。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn)，將使顧客的消費習(xí)慣發(fā)生改變，轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，從而使原來產(chǎn)品的銷售額和利潤額迅速下降。

???? 產(chǎn)品生命周期各階段的劃分是相對的。一般來說，各階段的分界根據(jù)是產(chǎn)品的銷售量和利潤額的變化情況。在介紹期，產(chǎn)品銷售量增長緩慢，利潤增長也比較緩慢，一般利潤為負(fù)。一旦銷售量開始迅速增長，利潤由負(fù)變正，則說明介紹期已經(jīng)結(jié)束，進(jìn)入成長期。當(dāng)銷售量的增長減慢，利潤增長值接近于零時，說明已進(jìn)入成熟期。在成熟期，產(chǎn)品的銷售量從緩慢增加到緩慢遞減，同時利潤額開始下滑。當(dāng)銷售量加速遞減，利潤也比較快地下降時，說明產(chǎn)品已進(jìn)入了市場衰退期。
實際上，各種產(chǎn)品生命周期的曲線形狀是有差異的。有的產(chǎn)品一進(jìn)入市場就快速成長，迅速跳過介紹期。有的產(chǎn)品則可能越過成長期而直接進(jìn)入成熟期。還有的產(chǎn)品可能經(jīng)歷了成熟期以后，進(jìn)入了第二個快速成長期。